Qué son las marcas y logotipos

por Milko A. García Torres
Recopilación del libro "Cómo diseñar marcas y logotipos"
de John Murphy y Michael Rowe.

Los productos y organizaciones prósperos tienen su propia «personalidad». Así como las personalidades humahas son complejas, también la son las personalidades de los productos y las organizaciones. Las marcas y los logotipos de los productos y las organizaciones son condensaciones de realidades complejas en una afirmación simple, en una declaración que puede ser controlada, modificada, desarrollada y madurada en el curso del tiempo.

De hecho, hablar de las «marcas y logotipos» como de dos cosas distintas es un tanto desorientador. Las marcas, que son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros, encajan en dos grandes categorías: nombres de marca (por ejemplo, las palabras Rolls Royce, Silver Shadow, Corniche, etc.) e imágenes de marca (por ejemplo, la «dama voladora» utilizada en los automóviles Rolls Royce, denominada, en propiedad, Espíritu del Éxtasis), los radiadores frontales de los Rolls Royce, etc.
A menudo, los nombres de marca tan sólo son denominados «marcas» y las imágenes de las marcas, sobre todo las bidimensionales, «logotipos». De hecho, se trata nada más que de diferentes tipos de marcas utilizadas por los comerciantes para distinguir sus productos.
Complicaciones adicionales se deben a que muchas de las marcas más famosas del mundo (coca- Cola' Ford o Kellogg's, por ejemplo) son nombres de marca que se muestran en una forma gráfica distintiva. La marca compuesta, en consecuencia, es tanto un nombre de marca como una imagen de marca.

Este logotipo es claramente identificable con el de Coca-Cola, aunque no figure el nombre.

La Coca-Cola reaccionará enérgicamente ante el pirateo o la utilización no autorizada de su nombre; también lo hará ante el pirateo o la utilización no autorizada de! distintivo estilo del logotipo «Coca-Cola»' con sus colores rojo y blanco y su escritura fluida, aunque las palabras «Coca-Cola» se cambiaran por otras.

Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre indica, fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y recursos distintivos se ha extendido en gran medida y, actualmente, los hospitales, los organismos gubernamentales, los clubs privados y toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio utilizan marcas de diversas especies

	Los logotipos no son en absoluto una prerrogativa exclusiva de las organizaciones comerciales. Por ejemplo, los objetivos de Naciones Unidas quedan claramente definidos en su distintivo logotipo. Una marca y logotipo bien logrados pueden convertirse en una posesión valiosa, como en el caso del vodka Smirnoff

Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Un perfume con el nombre y el logotipo de Chanel será más valorado que otro que se llame Jenkins, Patel o Schwarz.
Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña y otros países avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrándola, y vender o ceder bajo licencia los derechos Inherentes a una marca o un logotipo determinados. Esto ha continuado hasta el presente, y las marcas se venden a menudo por sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaña, compró la compañía Heublein a RJR Nabisco por bastante más de mil millones de dólares. La mayor parte del «valor» de la transacción se debió, indudablemente, a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de Heublein.
Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes:

• Identifican un producto, un servicio o una organización.
• Lo diferencian de otros.
• Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
• Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
• Representan, potencialmente, haberes valiosos.
• Constituyen propiedades legales importantes.

Breve historia

Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo). Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos, que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.
El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convenía también al consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista había resultado insatisfactorio, uno aprendía a buscar su marca para no comprarla.
Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que un modo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de un ceramista hábil y de confianza.

En la Edad Media, los logotlpos se utilizaron ampliamente para indicar poder y autoridad. Incluso los campesinos analfabetos reconocian el águila de los Habsburgo, la flor de lis de Francia, el crisantemo imperial o la concha del peregrino.

En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores y gobiernos. La flor de lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y el crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control. De modo similar, la concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime en Santiago de Compostela, en el noroeste de España, gran centro de peregrinación en tiempos en que los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados por los musulmanes a los peregrinos, fue utilizada ampliamente en la Europa prerrenacentista como símbolo de piedad y de fe.
En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en gran medida, al padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiar en el producto.
Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad se remontan a ese período: las máquinas de coser Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabón Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las películas Kodak, los cheques de viaje American Express, las judías tostadas Heinz y los seguros Prudential son ejemplos de ello.
Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios. Los astilleros, las minas de carbón y los altos hornos no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos, pero los fabricantes de comidas preparadas, las compañías de tarjetas de crédito, los proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías de electrónica y las cadenas de restaurantes rápidos consideran que sus marcas y logotipos están en el corazón mismo del negocio.